Одной из ярких и неформальных тем на прошедшей в Алматы бизнес-конференции международной выставки моды CAF стал диалог с блогерами и ретейлерами, передает Standard.kz со ссылкой на бизнес-конференцию международной выставки моды Central Asia Fashion.

О том, как работает рекомендательный маркетинг, слышит ли бизнес клиента в погоне за лайками и повышением активности, и что делать модным брендам, когда ситуация выходит из-под контроля, выясняли на бизнес-конференции в формате панельной дискуссии казахстанские блогеры и представители розницы.

«Многие бренды сегодня гонятся за лайками и быстрой славой. Самая частая заявка собственника SMM-специалисту звучит так: «Давайте хайпанем и прогремим на весь Казахстан!» Но,

как показывает практика, хайп легко может превратиться из управляемого в неконтролируемый и в одночасье обнулить работу маркетингового и PR-отдела.

Создавая провокационный контент, нужно помнить о нормах новой этики в эпоху соцсетей. Ретейлерам важно грамотно выстраивать стратегию коммуникации и правильно выбирать бренд-амбассадоров - сейчас это один из самых действенных инструментов продвижения, способный в разы увеличить узнаваемость бренда. Когда мы слышим от брендов, что блогер «не сработал», проблема чаще всего кроется в неверном выборе и несоответствию инфлюенсера целям и ценностям компании», - отметила соучредитель и генеральный директор Retail Aacademy Ксения Кушербаева.

Работа с бренд-амбассадорами

Важность работы с бренд-амбассадорами поддержала радиоведущая, блогер, PR-директор Esquire Kazakhstan, Harpers Bazaar, Cosmopolitan Kazakhstan Диана Снегина: «По моему личному видению, бренд-амбассадора сейчас можно сравнить с иконой стиля, с лицом обложки глянца. В такой работе, пожалуй, самое главное - это абсолютное взаимодоверие бренда амбассадору и амбассадора бренду. Ведь бренд-амбассадор не просто представляет бренд - он живет, дышит его изменениями, настроениями. Должна быть схожая философия и идеология.

Если реклама, в особенности в последнее время, дает обратный эффект своей надоедливостью, потому как транслирует: «Купи, и ты будешь счастлив», то с работой бренд-амбассадора все совершенно иначе - он искренне рассказывает о своей любви:«Посмотрите, как я счастлив, когда я пользуюсь этим продуктом». Сегодня это особенная реклама, если так можно сказать, без рекламы».

В то же время fashion-beauty-блогер, актриса, кинопродюсер, стилист Яна Бобрыка считает, что

в настоящее время идет этап перерождения коммуникаций в социальных сетях,                 и блогеры зачастую недооценены:

«Важно влиться в тренд и пробовать, масштабировать, подкреплять офлайн. Когда у блогера большая аудитория, это видно  - он встречается с подписчиками, устраивает мероприятия. И бренды это тоже видят. Лично я всегда проверяю рекламные предложения и акции на себе, и только потом подбираю наиболее эффективный формат для своей аудитории… Одним из важных вопросов в работе казахстанских блогеров я бы назвала поднятие уровня в плане условий амбассадорства. Сейчас работу блогера на рынке Казахстана попросту обесценивают. Все бренды стремятся в основном работать с блогерами бартером. Говорят, экономят бюджет. А то, что любой нормальный блогер скрупулезно до мелочей продумывает, как правильно и эффектно подать информацию – это в расчет не берется. Для модных брендов даже с самой минимальной конверсией в 10 клиентов, приведенных блогером – чек может составить 400-600 тысяч тенге. А если это будет 100 человек от блогера? Есть разница! Умножайте и думайте, насколько такая экономия на блогере будет оправдана».

Лояльной аудитории у блогеров нет

Еще одна участница панельной дискуссии бизнес-конференции CAF, Алина Сарсенова, находясь и со стороны блогеров и как владелец коммуникативного агентства Style of Eurasia, считает, что данная ситуация хоть и одинакова повсеместно, но есть свои тонкости: «Сегодня лояльной аудитории у блогеров нет. Градус напряженности в обществе настолько высокий, что люди начинают уходить из-за какой-то маленькой ошибки. Держать лицо сложно, потому что ты должен быть тем, кто ты есть, каждый день!»

«Я знаю, что в Европе тоже активно процветает понятие бартера. Возможно, просто нам не вcе детали такого сотрудничества брендов и блогеров открыты. Лично у меня, когда возникает необходимость сократить бюджет, я перехожу с позиции коммуникационного агентства на личные связи, и это в Казахстане работает даже лучше. Ведь мы все в едином информационном поле находимся, ходим на одни и те же ивенты, друг друга знаем и поддерживаем. У нас в Казахстане особый, почти семейный менталитет, и это прекрасно, мы не похожи ни на кого».

Острые углы взаимодействия

Одной из горячих тем обсуждения в панельной дискуссии CAF стала тема взаимодействия блогеров и представителей брендов-ретейлеров.  Так, соучредитель и генеральный директор Retail Academy Ксения Кушербаева отметила отсутствие культуры взаимодействия между блогерами и брендами. По мнению спикера, казахстанские инфлюенсеры редко могут грамотно интегрировать рекламу в свой контент, а в 80% случаев без предоплаты даже не берутся за тестирование продукта: «Когда fashion-ретейлеры обращаются к блогерам с запросом о сотрудничестве, часто получают не индивидуальное предложение по рекламной интеграции, а стандартный пакет «три сториз и два поста за 500 000 тенге». И тогда клиенту приходится самостоятельно что-то придумывать, чтобы выделиться в череде проплаченных постов».

Такое положение дел спикер бизнес-сессии CAF Диана Снегина связывает с персональной оценкой труда и допускает возможным:

«Лучше потратить 100 тысяч тенге, чем потом потерять 100 миллионов. Правильнее заплатить блогеру за тест, зато потом если человек подходит по идеологии – смело можно работать без оглядки и с большими бюджетами. Я считаю, что в таком вопросе лучше рискнуть и проверить блогера, чем позже потерять с его аудиторией своего возможного покупателя».

В свою очередь генеральный продюсер Central Asia Fashion Милена Ершова отмечает негласное противостояние брендов и блогеров: «Казахстанские бренды чаще недовольны работой блогеров и считают, что просто ошиблись с выбором персоны. Хотя сами блогеры при этом, наоборот, обвиняют бренды. Дескать, те недостаточно продумывают активности или продавливают свои решения».

Спикер CAF Ксения Кушербаева разделяет это замечание эксперта, но при этом отмечает вопрос регулирования взаимоотношений, исходя из личного опыта: «Если бренд изначально не понимает, как работать с новой этикой, не имеет для этого ресурсов и опыта, не стоит «играть в хайп» своими силами. Лучше обратиться к профессионалам и поставить задачу – разработать кампанию, которая заставит говорить о бренде, но при этом не будет противоречить его позиционированию».

На рекомендацию не использовать хайп первая казахстанская модель-андрогин, блогер и основатель агентства электронных решений Open Sun Кирилл Флаймен возразил, отметив, что главное - в целеполагании, оценке рисков и устойчивости выбранного инфлюенсера: «Я не понаслышке знаю, что такое хайп. Восемь лет я проработал моделью-андрогином. Но это была не ситуативная история, а полностью продуманная. У меня был план оценки рисков и продвижения на 112 страниц. Потому что бренды, связываясь с такой историей, получают риск вместе с тобой, вместе с хайпом. И очень важно наперед знать, как работать с такими рисками и в какую сторону направлять возникший хайп. В начале моей карьеры моделью-анлрогином в 2011 – 2014 годах меня чуть ли ни каждый день угрожали убить, покалечить, изнасиловать за, так сказать, неформат».

Однако все риски блогер и спикер CAF Кирилл Флаймен считает оправдавшими ожидания: «Я хорошо помню, как стандартные модели на казахстанских неделях моды получали около 10 тысяч тенге, а я за свою неформатность на порядок больше - $150 и выше. Понятное дело, что за эти деньги вполне можно было обеспечить себя большей безопасностью, комфортной жизнью, дополнительным образованием и развитием, чтобы потом выйти на большие деньги и получить больший хайп. В свой период больших рисков я был осознанно готов практически ко всему. Уверен, что ни один хайп и ни один блогер не помогут бренду, если это не было прописано заранее как риск. Если ты как личность, как блогер соблюдаешь баланс, то сможешь поддерживать свою монетизацию, увеличивать и масштабировать объем денег и коллабораций, которые приходят. Но если владелец бизнеса, пришедший за услугой, не откликается, то и смысла нет делать какой-либо хайп. Ведь так или иначе, все равно у вас не будет энергии поддерживать его».

Хейт - не конец света

Спикер бизнес-конференции CAF Алина Сарсенова поделилась с аудиторией опытом, когда на нее обрушился хейт в соцсетях. В итоге, по мнению эксперта, он принес больше пользы, чем вреда: «Во-первых, когда выясняют отношения в комментариях, начинается самая высокая активность. Ваша страница мгновенно поднимается в топ, потому что вы затрагиваете такую тему, мимо которой люди не могут пройти спокойно без комментария. Все как снежный ком накатывает: миллионы комментариев, блогер в топе, на него начинают подписываться. Так что и у хейта есть обратная сторона, на которой можно получить свою выгоду и монетизацию».

Блогер Яна Бобрыка поддержала коллегу, однако предупредила, что все же лучше выбирать более экологичные методы работы:«Когда человек хайпует и хейтеры на него нападают, то приход подписчиков гарантирован. Но люди, которые подписались и питаются этим негативом, в дальнейшем ждут от блогера продолжения хайпа. Я, например, не буду этого делать, потому что прежде всего за экологичность в отношениях, а уже потом за монетизацию».

В свою очередь эксперт бизнес-конференции CAF Ксения Кушербаева считает, что работа с хейтом и хайпом не должна пугать представителей модных брендов и ретейлеров. «Работая в рознице, мы постоянно сталкиваемся с негативными комментариями. И здесь у меня одна рекомендация коллегам-ретейлерам: всегда нужно смотреть в лицо неприятностям. Нет ничего, с чем было бы невозможно справиться. Главное – заранее проработать план действий на случай кризиса, и не пускать ситуацию на самотек. Лучше отработать негатив до того, как он перерастет в хейт».