«Турбулентность, адаптация и скорость»: участники панельной дискуссии на 29-й Международной выставке моды Central Asia Fashion обсудили, какой позиции стоит придерживаться казахстанским ретейлерам во время глобальных изменений в мире и стране, а также рекомендовали аудитории действенные инструменты для сохранения бизнеса.

Так, во время сессии бизнес-конференции эксперты и игроки казахстанского fashion-рынка ответили на ряд актуальных для всей отрасли вопросов: как адаптировать бизнес под новые реалии? Как работать с новыми рисками? Какую бизнес-стратегию «пересборки» ретейла применить?

В целом авторитетные эксперты уверены: сегодня время, когда не стоит расслабляться и отчаиваться.

Как отметила спикер бизнес-конференции CAF, cоучредитель и генеральный директор Retail Academy Ксения Кушербаева: «Блоки, с которыми мы сейчас работаем, стандартные, в них ничего не меняется. Но сейчас мы вынуждены работать еще быстрее, включая скорость принятия решений. И здесь скорость обработки и принятия поступающей информации становятся ключевыми. От того, как быстро мы будем реагировать и адаптироваться, так будет выглядеть наш бизнес завтра.

Мы наблюдаем закрытие огромного количества модных магазинов по стране и в мире, видим выход с российского рынка огромного количества брендов-гигантов. И главный вопрос любого ретейлера - как же все это отразится на нас? Грузы на границе стояли и до этого. С проблемой обесценивания денег розница уже тоже сталкивалась не раз. Поэтому сегодня мы ищем новых поставщиков: открываем для себя собственные рынки и наших соседей. Отрабатываем с ассортиментом, с дифференцированным ценообразованием, при этом больше считаем. Мы думаем, как планировать продажи, потому что ничего непонятно, и каждое утро мы просыпаемся и смотрим на сводки продаж, смотрим на KPI и не понимаем, что будет завтра. Сейчас каждый день подкидывает ретейлерам новые вызовы».

Эксперт бизнес-конференции CAF, стилист и блогер Мира Берген отметила, что беспокойство нарастает не только у предпринимателей. С дискомфортом сталкиваются и рядовые покупатели:

«Я думаю, основной выход сейчас в том, чтобы найти чем и как закрывать новые проблемы, которые возникли у потребителя. Каждый сидит и переживает, чем будет платить завтра за квартиру, на какие деньги покупать продукты, как обучать детей и на какие средства лечиться? Поэтому в первую очередь я бы предложила ретейлерам примерить на себя актуальные вопросы покупателя и понять, за что он готов платить. Люди продолжат одеваться – это факт. У стилистов сейчас как никогда спрос на шопинг. Но теперь на первый план выходит умный закуп: люди хотят покупать решение своих проблем. Поэтому, когда потребителю четко понятно, какую необходимость закрывает ваш товар, тогда можно ждать продаж», - считает модный эксперт Мира Берген.  

Стилист и блогер отмечает, что у казахстанских потребителей в последнее время сформировалось недоверие к продавцам одежды: «Зачастую видишь картину, как ретейлеры активно убеждают клиента: «как вам классно, как вам идет». Это называется «впаривание» и работа в короткую, когда персонал не думает, вернется клиент еще раз или нет. Потом, мы, стилисты, эти вещи убираем из гардероба. И представьте, что чувствует клиент, когда понимает, что ему «впихнули» то, что ему совсем не подходит или вообще не нужно».

Еще одна участница бизнес-конференции CAF, директор по продажам и развитию бренда Kanzler в Казахстане Валентина Здвижкова также отмечает особую роль персонала в формировании продаж модного магазина: «Мы давно перешли на новый формат работы, и нацелены убедить клиента в выгоде, безопасности, экономии и желании вернуться. При этом замечу, что  процент возврата товара очень снизился, наши клиенты доверяют и общаются с нами и вне магазинов. Покупатель не должен чувствовать себя брошенным. Сегодня продавцы любого модного магазина обязаны уметь формировать капсулу - готовое решение, чтобы покупатель не думал, а просто выбирал».

Проблемы сервиса

Пробелы с сервисом спикер Ксения Кушербаева объясняет молодостью местного ретейла и отсутствием должного количества профессионалов. Эксперт считает, что ученики пришедших на рынок в 2014 году специалистов уже достигли карьерных высот, однако не торопятся делиться опытом. По мнению спикера,

ситуация в стране может кардинально измениться с неизбежным появлением специалистов из соседних стран и возрастающим уровнем конкуренции:

«Нужно максимально адаптировать инструменты мировых брендов. Наша розница и ретейл – молодые, экспертов розничных очень мало, профессиональных школ fashion-ретейла нет, школ сервиса тоже нет. Если говорить про глобальные перемены, то вынужденный приход в нашу страну зарубежных экспертов может дать толчок в развитии. Да, конкуренция между иностранными и местными специалистами возрастет, но это прежде всего возможность интеграции международного и местного опыта.

Я уверена, что в целом школ сервиса и обучающих мероприятий для ретейлеров должно быть на порядок больше. Такие вещи нужно поддерживать на государственном уровне», - убеждена спикер бизнес-конференции Международной выставки моды CAF Ксения Кушербаева.

В свою очередь заместитель председателя правления ОЮЛ «Союз торговых сетей РК» Эльбеги Абдиев сообщил аудитории конференции, что на основании роста инфляции, падения покупательской способности и роста цен неизбежно будет происходить падение продаж в сегменте fashion:

«По данным Союза, пока особо никаких мер не предпринимают в линейке люкса, потому что их эта ситуация затронула в меньшей степени. У них, как и у всех, цены будут в основном расти. Другие представители бизнеса пытаются спрогнозировать, что будет происходить с точки зрения логистики и смены поставщиков. В целом наш прогноз: спрос на fashion в ближайшее время будет падать. Да, сейчас есть определенный всплеск, но он обусловлен тем, что все понимают, что цены будут расти. И покупают про запас, будь то одежда, бытовая химия или продовольствие. Одна из первых вещей, от чего люди отказываются, это как раз таки fashion».

Однако с этой точкой зрения не согласилась эксперт Мира Берген, отметившая, что скорее всего в новых реалиях произойдет перераспределение денежных потоков: «Ретейлеры прекрасно понимают, что выживут те, кто будет следить за сервисом и внедрять самые новые способы работы, потому что деньги - всегда лучший катализатор. Скорее всего пострадают магазины, которые не прочувствуют настроения и тенденции в обществе».

Что делать ретейлу с остатками и оверстоком?

Спрос на качественный товар подтвердила и спикер бизнес-конференции CAF экс-байер Almeo Group, SaksFifth Avenue, автор fashion-курсов, совладелец The.Simple.kz Евгения Укасова:

«В кризисной ситуации любой ретейл выезжает на лояльности клиентов. И есть много инструментов, используя которые мы можем пройти кризис более мягко. А некоторые компании именно в кризис могут даже вырасти.

Если мы говорим про здесь и сейчас, то нужно прежде всего контролировать остатки, тот товар, в который уже вложены деньги по старому курсу. Ретейлер должен понимать, как правильно перераспределить, на что сделать наценку, а на что, наоборот, привлечь покупателей и оставить прошлые цены. Если, например, магазин продает шубы, и это хорошие коммерческие модели, лучше такой товар «консервировать» и оставлять на следующий сезон. Мой совет ретейлерам будет простым: контролировать остатки, налаживать логистику, экологично повышать цены и не забывать привозить новую коллекцию. Мы не экстрасенсы и не понимаем, что будет завтра. Весь мир не понимает, а торговать нужно сегодня, чтобы завтра покупательская способность не снижалась. Поэтому, если у ретейлера  есть возможность, то базовый ассортимент товара лучше закупать регулярно».

Правильность этой тактики подтвердила и эксперт бизнес-сессии CAF Валентина Здвижкова: «На какой-то период деятельности нашей компании сформировался огромный оверсток. Мы его не продавали, но при этом получили дефицит товара. Тогда мы посмотрели коммерческую стоимость, насколько товар актуален, и буквально за полгода продали весь остаток. На данный момент из-за задержек с поставками оверстока практически нет и идут покупки про запас. Особенно это коснулось товарной группы "верхняя одежда".

Еще пример: не имея сезонного товара, я заменила трикотаж на поло с коротким рукавом. В итоге мы стали с продавцами формировать готовые луки с поло, и в результате поло из прошлогодней коллекции сейчас продаются за неимением новой поставки. Конечно же, мы поработали с мерчендайзингом, поменяли частоту развески, сделали ее более люксовой с меньшим количеством товара».

Спикер бизнес-конференции CAF, стилист Мира Берген рекомендовала изменить подход к закупу: «Сейчас для бизнеса не время учиться на своих ошибках. И я как стилист, как человек, который каждый день работает с разными фигурами и возрастами, искренне советую всем ретейлерам научиться понимать потребности клиента и  правильно корректировать фигуру. Только так казахстанские ретейлеры смогут научиться безошибочно видеть и закупать только те вещи, которые садятся практически на 80 процентов типажей фигур в нашем регионе».

Риски, кадры и тенденции

Давая оценку рискам, эксперты панельной дискуссии бизнес-конференции CAF выделили несколько моментов. Так, Эльбеги Абдиев считает, что

основными рисками в ближайшем будущем станет рост цен и логистика, которая также подорожает.

Единогласно спикеры отметили нехватку кадров: «В стране безработица, а мы не можем набрать линейный персонал. Если ранее выстраивалась очередь с резюме, сейчас часть продавцов-мужчин ушла работать в курьерские службы. Но куда делись девушки?», - задается вопросом спикер бизнес-конференции CAF Валентина Здвижкова.

Эксперт Евгения Укасова уверена, что проблема дефицита кадров в том, что молодое поколение не видит перспектив в торговле. По мнению спикера Эльбеги Абдиева, проблема кадров в Казахстане существует давно: «Это не связано с текущими вызовами, в тех же продовольственных и непродовольственных сетях укомплектованность кадров в районе 70 – 80%. Мы этот вопрос поднимали, потому что политика, которую ведут госорганы сегодня, на наш взгляд, не совсем эффективна хотя бы потому, что для такой большой отрасли, как торговля, нет вузов, нет факультетов, где бы готовили специалистов, которые будут задействованы в торговле. А ведь сейчас

в казахстанской торговле, по нашей оценке, работает 1,5 миллиона человек из экономически активного населения. Мы предлагаем открывать вузы и реформировать центры занятости: за все время они нам не предоставили ни одного человека».

Как удержать покупателя: инструменты и рекомендации

Говоря об инструментах взаимодействия с потребителем, эксперты единогласно отметили эффективность опросов. Эксперт бизнес-конференции CAF Ксения Кушербаева рекомендует записывать товар, который спрашивал покупатель, и которого не оказалось в наличии, как это уже давно практикуют аптеки. Евгения Укасова предлагает чаще проводить широкие опросы по определению целевой аудитории, а Мира Берген – акцентировать внимание на типах фигур.

В свою очередь эксперт Валентина Здвижкова отметила, что наряду с фиксацией возврата и нехватки категорий товара, их бренд предлагает клиентам бесплатные услуги ателье: «За восемь лет работы на рынке Казахстана ни один конкурент не воспользовался этим инструментом. А ведь порядка 30% продаж в магазинах могут быть сделаны благодаря именно этой опции».

Стилист Мира Берген также рассказала аудитории байеров об уникальной опции одного из казахстанских магазинов: «Магазин, который работает с категорией «плюс сайз», дозаказывает с производства кусочки ткани, из которой пошита одежда, чтобы можно было расставлять рукав по запросу клиента.  Для женщин «плюс сайз» это очень проблемная задача, решение которой оказалось таким очевидным и простым. Ведь платье, блуза или пиджак могут идеально подойти, а вот  рукав – нет. И тогда человек откажется от покупки».

Пересборка ретейла

Резюмируя диалог панельной дискуссии, спикеры выделили ключевые предложения и рекомендации для ретейлеров.

Свой итог подвела Ксения Кушербаева: «Если говорить про эйфорию или депрессию в казахстанском ретейле, то я беру фокус на время возможностей. Если из инструментария, то лично я выбираю следующее: больше уходить в базовый ассортимент, а еще рационально и умно закупать, но закупать возможно меньше. Так будет меньше рисков, и если при этом рационально думать и анализировать, то удастся избежать ошибок. На самом деле наше государство долго готовило бизнес, автоматизируя процессы. И те, кто уже автоматизирован, будут выигрывать. А те, кто нет - советую автоматизироваться, потому что завтра вы будете иметь возможность вытаскивать всю нужную товарную и ассортиментную аналитику для того, чтобы четко и ясно понимать, что конкретно продается и что конкретно закупить или наценить. Автоматизация - ваш инструмент роста.

Если говорить про маркетинг, советую ритейлерам не бежать хаотично к блогерам-амбассадорам или не запускать таргетинг. Прежде всего ретейлеру нужно задать самому себе вопросы: с кем разговариваем, для кого продаем и пытаемся делать опросы самостоятельно онлайн и офлайн. Мой совет бизнесу: развернуться не в сторону чатов и новостей, а в сторону клиента. И третье, это конечно, сервис. Пока его нет или очень мало, и это сложно, но за сервисом будущее ретейла».

По-своему резюмировала диалог эксперт Валентина Здвижкова: «Сервис - это приоритет. С такой высокой амплитудой - номер один. Также я бы рекомендовала оптимизировать магазины, у кого сети более четырех магазинов, рациональнее будет перевести товар в более продаваемые точки. Конечно, я  рассуждаю с точки зрения своего ценового сегмента. Генеральная задача: смотрим ходовой товар и принимаем решения».

Несколько советов ретейлерам дала эксперт Евгения Укасова: «Еженедельно контролируйте продажи в динамике. Отслеживайте, сколько торгуете, что на остатках. И помимо цифр, обращайте внимание на эмоции. Сейчас есть глобальный тренд на то, чтобы отслеживать эмоции, которые получает покупатель, придя в ваш магазин, взяв ваш пакет, открыв упаковку - что он чувствует».

Эксперт Эльбеги Абдиев тоже дал свой совет казахстанским ретейлерам: «Всем понятно, что потребительские привычки будут меняться и с ассортиментом тоже будут происходить изменения. Здесь главное бизнесу понять, в каком направлении пойдет это изменение, и сопоставить со своими возможностями».

Стилист Мира Берген максимально лаконично подвела итоги и выделила главную рекомендацию ретейлерам: «Научитесь разговаривать и слышать потребителя. Это ваши деньги».