Термин «реклама» происходит от латинского слова reklamare – «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). Основная цель рекламы – передать информацию, сопровождая её эмоциональным оформлением, реклама должна затронуть интересы и установки потребителя, создать побудительные мотивы.

К чему взывают создатели рекламы? Чем стараются нас зацепить и убедить в необходимости той или иной покупки?

Существуют ментальные триггеры, которые влияют на принимаемые нами решения. Они заложены биологически и воспитаны цивилизационно, поэтому бороться с ними крайне трудно. Зачастую их используют маркетологи при создании рекламы. Думаем, это будет полезно и интересно знать, особенно в период Чёрной пятницы, новогодних и рождественских скидок.

1. Движущие силы человеческого поведения

Человеческое поведение обусловлено необходимостью избегать боли и желанием получать удовольствие. Даже если мы делаем что-то, что приносит боль, мы делаем это, потому что ассоциируем это действие с удовольствием, которое получим. Марафонцы, которые из последних сил пересекают финиш, всё-таки счастливы.

Это базовый триггер, на котором основаны всё остальные. Он лежит в основе мотивации для каждого действия, которое мы совершаем. Но чтобы использовать этот триггер в маркетинге, для начала нужно понять, что для потенциальных клиентов есть боль или удовольствие, ведь в разных случаях уже упомянутый марафон будет значить разное.

2. Новизна

Человек любит новизну. Клинически доказано, что воздействие чего-то нового и незнакомого увеличивает уровень дофамина. Новизна заставляет нас чувствовать, что есть возможность вознаграждения. Это потенциальное удовольствие заставляет нас искать его.

Посмотрите на ситуацию с обновлением линейки смартфонов, например, Apple. Новая модель далеко не всегда революционна, но миллионы людей бросают свои предыдущие версии и покупают последнюю.

3. Объяснение «почему»

«Я пожертвую одним часом своего времени для того, чтобы дать вам совет, как удвоить ваши деньги, или подарю вам 100 долларов». Что вы чувствуете, когда читаете строки, как эта? Вам интересно? Наверняка вы хотите это узнать, ведь наш мозг заточен на поиск ответов.

В своей книге Who’s in charge? доктор Майкл Газзанига, профессор психологии Калифорнийского университета, обнаружил, что наш рациональный ум всегда ищет смысл, даже если никакого смысла нет. По сути, мы ищем объяснения, чтобы понять всё, что переживаем в жизни.

В известном эксперименте Xerox, проведённом психологом Эллен Лангер, было обнаружено, что люди готовы сделать больше для того, кто объясняет своё поведение (даже если причина совершенно произвольная). Так, люди, стоящие в очереди, чтобы сделать ксерокопию, на 34 % чаще позволяли кому-то влезать перед ними в очередь, даже если оправданием служило нечто вроде «потому что я должен сделать несколько копий».

Истории затрагивают эмоции, а мы все эмоциональные существа. Джерард Залтман, автор книги How Customers Think, обнаружил, что 95 % познания происходит вне сознания, благодаря эмоциям.

Истории активируют части мозга, связанные со зрением, звуком, вкусом и движением. Они позволяют получить опыт без реального опыта. Они буквально переносят нас в мир истории и освещают нам путь, в котором мы эмоционально принимаем решение о покупке. Реклама должна вызывать эмоции, а лучший способ сделать это – рассказать искреннюю историю о вечных ценностях.

5. Упрощённое решение

В своём бестселлере «Думай медленно, решай быстро» нобелевский лауреат Дениэл Канеман говорит: «Общий закон наименьших усилий применяется как к когнитивным, так и к физическим нагрузкам». Закон утверждает, что, если есть несколько способов достижения одной и той же цели, люди в конечном итоге будут стремиться к наименее требовательному варианту. В экономике действия, усилия – это затраты, а приобретение навыков определяется балансом выгод и издержек. Лень лежит глубоко в нашей природе.

Мы всегда выбираем самый простой способ достижения желаемого результата. Неудивительно, что книга «Семь навыков высокоэффективных людей» стала бестселлером. Ведь она сообщает нам простую формулу того, как стать высокоэффективным. Нужно всего семь навыков. Это прекрасная книга, но и название у неё очень удачное.

Любому из нас иногда очень сложно не поддаться соблазну перед какой-либо покупкой. Однако здесь главное быть честным с собой и понимать, зачем нам это нужно.

По материалам интернета