«Не делай рекламу – делай TikTok’и». Таким слоганом видеоплатформа объясняет бизнесу, как работать с ее аудиторией, которая составляет уже один миллиард пользователей по всему миру. Пользователи готовы потреб­лять познавательный и забавный контент, даже если он нацелен на увеличение продаж и узнаваемости брендов. Но способен ли казахстанский бизнес эффективно использовать этот инструмент?

Свои в доску

Соцсети и онлайн-платформы, включая TikTok, перетянули на себя аудиторию СМИ и превратились в гигантские рекламные площадки, куда стал приходить бизнес. Брендам пришлось корректировать свои маркетинговые стратегии, отказываться от формата рекламы, которую они привыкли размещать в медиа, и мимикрировать под контент онлайн-площадок. В TikTok бренды размещают короткие вовлекающие ролики, потому что такой формат контента – это основа, ДНК платформы. «Здесь бренды – такие же члены сообщества, как и другие пользователи, – говорит генеральный директор Global Business Solutions – TikTok в Восточной Европе Анастасия Панина. – Люди устали от традиционной рекламы и ценят компании, которые творят и экспериментируют, не боятся быть искренними». К примеру, трудно представить, чтобы крупная торговая сеть Magnum выпус­тила телерекламу, где бы обыгрывалась ситуация с дефицитом сахара и неработающей кассой. Но в аккаунте TikTok такие смешные ролики вполне уместны и набирают тысячи просмотров. Чтобы поддержать бренды в желании «слиться с ландшафтом», TikTok запус­тил специальную платформу, которая так и называется – TikTok For Business. А ее слоган призывает компании быть нативными – Don’t make ads, make TikToks («Не делай рекламу – делай TikTok»).

Попасть в тренд

Контент TikTok из преимущественно развлекательного постепенно превращается в более содержательный, отмечает Анастасия Панина. Бренды учитывают этот тренд. Компания по продаже косметики Avon Kazakhstan публикует ролики, в которых показывает, как наносить макияж, сервис по продаже авиабилетов аviata.kz рассказывает подписчикам о правилах перелета или делится интересными фактами из географии, а Technodom делает обзоры смартфонов. Еще один секрет успешности роликов – попадание в пользовательские тренды. «Видео, в которых используются актуальные для сообщества треки, сюжеты или эффекты, всегда позитивно воспринимаются аудиторией, а умение быстро и интересно обыграть набирающий популярность тренд способно привлечь внимание», – объясняет Панина. Аудитория казахстанского сегмента TikTok составляет семь млн человек, для ее «освоения» казахстанским брендам доступен такой формат продвижения рекламы в TikTok, как брендированный Hashtag Challenge. С его помощью бизнес может вдохновлять пользователей создавать контент и коммуницировать с брендом напрямую. Hashtag Challenge в апреле 2022 года первой испробовала компания Samsung при старте продаж новых смартфонов серии Galaxy A и мобильного проектора The Freestyle. Пользователи должны были снять видео о том, что они успевают сделать в течение дня, пока держится заряд батареи нового смартфона от Samsung, и выложить под хештегом #PowerGalaxykz. Вовлекающая механика челленджа и участие популярных креаторов позволили рассказать аудитории о преимуществах продукта в креативном формате и достичь 15,5 млн просмотров видеороликов с фирменным треком кампании. «Поскольку это был первый опыт по запуску Hashtag Challenge в Казахстане и у TikTok, и у нас, мы не могли поставить желаемые нами ключевые показатели и поэтому ориентировались на прогнозы платформы. Можно считать кампанию успешной: мы получили несколько миллионов просмотров в Казахстане и значительно больше за его пределами», – прокомментировали в казахстанском офисе Samsung Electronics. Продвижение по хештегам – популярная опция в TikTok, туда она «перекочевала» из Instagram. Благодаря хештегам пользователи набирают дополнительные лайки, используя для раскрутки такие теги, как #followme или #вреки, что означает попасть в рекомендации. Это позволяет увеличить охват аудитории и тем самым повысить узнаваемость бренда и продажи.

Продажи из просмотров

Для бизнеса TikTok предлагает ряд инструментов, помогающих повысить охват. Среди них – премиальные видеообъявления TopView, всплывающая реклама в ленте In-Feed Ads. Инструменты, которые работают на увеличение конверсий и продаж, включают персонифицированный таргет, а также мгновенные витрины и карточки с товаром Collection Ads, которые упрощают процесс совершения покупки. Technodom протестировал все доступные варианты продвижения в TikTok, чтобы узнать возможности закупки рекламного инвентаря и ключевые метрики. Результаты превзошли таргет в Instagram. «В качестве результата кампаний можно считать привлечение заявок на сборку игровых персональных компьютеров. Мы привлекли 475 заявок, коэффициент конверсии составил 6,88%, стоимость лида (сумма, затраченная рекламодателем на привлечение одного потенциального покупателя) – $0,39. Это значительно ниже, чем в других социальных сетях. Мы также охватили и привлекли совершенно новую аудиторию – покупателей велосипедов, инструментов, садовой техники, бассейнов», – поделились в компании. В Chocofamily решили продвигаться в TikTok с двумя целями: выстроить диалог с более молодой аудиторией и увеличить количество установок своих мобильных приложений. «За последние три месяца число подписчиков на аккаунте аviata.kz (входит в холдинг) выросло в три раза, количество лайков – в два раза за два месяца. Если считать соотношение лайков в аккаунте к количеству подписчиков, выходит 1875% – вовлеченность у социальной сети отличная», – рассказала PR-тимлид холдинга Chocofamily Сания Серикова. В установке приложения Aviata, по данным компании, также наблюдается прогресс. «Стоимость за установку выходит в среднем в два раза ниже, чем в других инструментах. Нам удается значительно увеличить количество установок, оставаясь в том же бюджете», – добавила Серикова.

Кто пилит контент

Продвижение бренда в TikTok не всегда требует больших финансовых вложений и часто компании обходятся своими силами. Это еще одно отличие платформы. Чтобы снять рекламу для телевидения или YouTube, практически невозможно обойтись без привлечения продакшена. «Обе площадки, и YouTube, и TikTok, эффективно выполняют свои задачи. Отличие в том, что в TikTok ключевую роль играет ситуативный контент. Его гораздо проще и быстрее создавать. Для этого достаточно иметь смартфон без какого-либо дополнительного оборудования. Плюс TikTok – в скорости запуска, там проще и быстрее подготовить контент, а значит, быстрее построить охват и получить конверсии», – поделился опытом продвижения руководитель отдела интернет-маркетинга компании Technodom Роман Хан. Компания использует гибридный подход к созданию контента: инхаус-команда снимает профессиональные ролики для YouTube и рекламные ролики на смартфон для TikTok, при этом также привлекаются на аутсорсинг молодые ребята, которые «варятся» в TikTok и хорошо понимают, как работают алгоритмы продвижения на площадке. «Для нас сделать больше контента за короткое время эффективнее, чем заказать дорогой ролик у агентства. Все зависит от целей компании», – поделились в Technodom. Схожий подход использовала и другая казахстанская компания – Chocofamily. У нее есть опыт создания тиктоков как с привлечением сторонних креаторов, так и самостоятельно. И оба варианта, по словам Сании Сериковой, сработали. При этом она добавила, что дешевле выходит создавать креатив своими силами. «Прелесть TikTok в том, что продакшн может стоить совершенно по-разному. Могут зайти даже самые простые ролики, снятые на IPhone.  У нас был опыт размещения и адаптированных роликов стоимостью несколько миллионов, и условно бесплатных, снятых сотрудниками. Работают оба варианта», – поделилась PR-тимлид Chocofamily. В Magnum решили пойти другим путем – свой аккаунт в TikTok компания ведет самостоятельно, в съемках роликов участвуют сами сотрудники и охват аудитории происходит органическим путем. Samsung Kazakhstan, наоборот, провел кампанию по продвижению нового смартфона с помощью креативного агентства Cheil Kazakhstan. «Сообщество TikTok больше ценит искренность и творческую подачу контента со стороны бренда – любовь и доверие пользователей вероятнее вызовет бренд, который с душой подходит к созданию видеороликов, нежели тот, который тратит больше денег на профессиональный продакшн», – призналась Анастасия Панина.