Категорийный менеджмент - это мода или инновация?

В последние годы растет интерес к применению инновационных подходов к системе управления организацией. Все больше руководителей организаций посвящают свое время и опыт продвижению стандартов категорийного менеджмента (Category management), имея четкую цель создания необходимой платформы для практиков и менеджеров, чтобы справиться с нарастающим количеством проблем в сфере управления, а также в создании ценности для потребителей и других заинтересованных сторон. Категорийный менеджмент как рабочая модель дает представление о том, как производители и розничные продавцы могут строить выигрышные стратегии в рамках логической структуры построения бренда, как возникают новые розничные каналы сбыта конкретных категорий продукции, современные технологии и новые коммуникации.

Категорийный менеджмент — это процесс эффективного управления ассортиментом товаров в разрезе категорий товаров и услуг, нацеленный на значительное увеличение продаж. Идентификация категории продукции обычно нацелена на точном определении  потребительской ценности товара для конкретной группы потребителей.

Управление категориями

 Основная цель категорийного менеджмента - это предоставить покупателю/потребителю востребованный продукт/услугу своевременно, в нужном месте, с хорошим качеством и по приемлемой цене. Для этого товары группируются по категориям в зависимости от специфических особенностей, а также от того как они используются, потребляются или покупаются. При разработке этих методологий и поддерживающих их организационных подходов и инструментов компаниям необходимо пересмотреть свои прежние представления о запросах клиентов и всех заинтересованных сторон, чтобы понять, какой вклад они могут внести в многомерную рыночную среду, где бренды, производители и поставщики товаров, оптовые и розничные торговцы, а также исследователи рынка играют свою роль и оптимизируют свою методологию в соответствии с их личными бизнес-целями.

Категорийный менеджмент является прогрессивной методологией, направленной на достижение понимания запросов и ожиданий потребителей и всех заинтересованных сторон, позволяющей привнести эту коммерческую информацию в масштабируемую рыночную среду.

Принципы управления категориями

1. Новые условия рыночных отношений меняют традиционные подходы к розничной торговле и сфере услуг:

- Размывание представлений о традиционных каналах реализации продукции: в аптеках продаются продукты питания, в продовольственных магазинах реализуются лекарства, а на автозаправках  вы найдете и то, и другое.

- Быстрый рост предприятий с льготным ценообразованием (бонусы и др.).

- Появление магазинов смешанной торговли без управления категориями.

- Развитие новых торговых марок и розничных брендов привносит новую динамику ценообразования в сфере управления категориями для клиентов.

2. Вовлечение потребителя в процесс принятия решений в сфере услуг и розничной торговли

- Использование и обмен данными POS для оперативного получения информации о производительности магазина, сервисного центра для покупателей/потребителей, что необходимо для целей эффективного управления запасами товаров.

- Карта лояльности открывает новые способы построения доверительных отношений с клиентами и получения обратной информации.

- Категорийный менеджмент применяется как язык для сотрудничества между ретейлерами, производителями и потребителями продукции.

- Эффективное реагирование на запросы потребителей (ECR) повышает оперативность системы, включая управление складскими площадями, производительностью  производства, логистику и обмена данными между партнерами в цепи поставок.

Категорийный менеджмент в эру многоканальности - это привлечение покупателя к розничному маркетингу

1. Новое поколение потребителей,  тенденции и необходимость решения глобальных проблем:

- Управление проблемами общественного здравоохранения, обеспечение экономической устойчивости и экологического благополучия регионов, а также социальная ответственность общества, правительства и потребителей требуют рассмотрения подходов к управлению в новом контексте.

- Изменение структуры потребления продукции и выбор покупок сильно влияют на формирование стратегии и тактики категорийного менеджмента.

- Изменение покупательной способности побуждает компании переосмыслить свои предложения  для максимального удовлетворения потребительского спроса.

Категорийный менеджмент: пути и способы реализации товаров и услуг

1. Возрастающая роль управления категориями выводит категорийный менеджмент на новую платформу для формирования предложения, которое начинается с определения потребительских ценностных подходов.

2. Развитие инновационных каналов для выхода на потребителя:

- Новые форматы торговых точек, развитие интернет-магазинов в розничной торговле сближают потребителя и моменты потребления продукта и размывают традиционные покупательские привычки.

- Удобство и цена становятся главными факторами, определяющими покупательский потенциал в розничной торговле, благодаря новой прозрачности цен и удобству электронной коммерции с доставкой на дом.

- Переход от традиционного магазина к многоканальной и оптоканальной системе реализации товаров и услуг. Новые концепции ценообразования, онлайн-продажи, предложение широкого ассортимента, удобство доставки, линейная прозрачность конкурентных предложений, мобильное переключение для сравнения розничных цен, качество онлайн-прослеживаемости, рекрутинг через социальные сети позволяют потребителю увидеть, что его потребности удовлетворяются быстрее, дешевле, а также  в правильное время и место.

Перспективы интегрированного потребительского маркетинга

1. Настает эпоха покупательского маркетинга.

- Розничные продавцы становятся маркетологами, чтобы завоевать покупателя с помощью дифференцированных предложений, новых форматов магазинов и медиапредложений, основанных на информации, полученной в ходе пути потребителя и покупателя.

- Путь достижения потребительской удовлетворенности через интеграцию факторов потребительской и покупательской ценности и, как следствие, к пониманию потребительского опыта в соответствии с его ожиданиями.

- Выгоды потребительской удовлетворенности - это структура для эффективного взаимодействия с потребителем и покупателем (социальные сети, поисковые системы, традиционные каналы сбыта) в новой стратегической маркетинговой логике, коренным образом меняющей традиционные представления о торговле.

2. Большие базы данных обеспечивают платформу для расширения технологий автоматизации бизнес-процессов.

3. Технологические инновации стимулируют внедрение научно-технических достижений в производстве, оптовой и розничной торговле.

- Приобретение виртуального опыта, чтобы легче и в полной мере уловить стремления и ожидания потребителя.

- Использование робототехники в производстве, но еще больше в логистике для сборки корзины и последующей доставки онлайн-заказа.

Итак, можно сделать вывод, что тема категорийного менеджмента является современной и актуальной для совершенствования системы управления производством, поставками, а также для оптовой и розничной торговли. Наша организация готова оказать услуги по обучению и консультированию представителей казахстанских организаций, заинтересованных в успешном внедрении этой новой методологии.

Азат Абдрахманов, президент ОО «КОКИМ», главный редактор портала «Сапалы Қазақстан/Качественный Казахстан», академик Международной академии качества (IAQ, USA), международный аудитор по системам менеджмента (AFNOR, France),  лицензированный асессор и тренер Европейского фонда менеджмента качества (EFQM), член экспертной группы Премии Президента РК «Алтын сапа», член международного жюри при Правительстве Объединенных Арабских Эмиратов (ОАЭ), член правления Азиатской сети качества (ANQ), профессор