Эксклюзивное отраслевое исследование выявило модные предпочтения молодых казахстанцев. Эти данные представили в Алматы на бизнес-конференции 31-й Международной выставки моды Central Asia Fashion Spring-2023.

Предметом изучения стал стиль жизни молодежи, а именно досуг, шопинг и модные предпочтения молодых казахстанцев.

По результатам исследования казахстанский эксперт Наталья Оспанова, директор группы исследовательских компаний Alvin Market и президент Казахстанской ассоциации профессиональных исследователей общественного мнения и рынка (КАПИОР), рассказала о том, как проводит досуг и на что тратит деньги казахстанская молодежь в разных регионах страны, что в приоритете у казахстанцев: шопинг, спорт, развлечения или самообразование.

А также обозначила любимые места модных покупок и их главные драйверы и причины НЕсовершения покупки. Детальному изучению экспертов подверглись хобби казахстанской молодежи и то, сколько и за что готовы платить молодые жители страны.

Как проводит досуг и на что тратит деньги казахстанская молодежь в разных регионах

Как отметила спикер бизнес-конференции CAF Наталья Оспанова, в группу онлайн-опроса, проведенного в начале марта 2023 года, вошли молодые люди со всего Казахстана в возрасте от 14 до 35 лет, при этом 24% опрошенных были в категории «тинейджеры» до 18 лет, и 22% - молодые жители страны до 24 лет.

Немаловажно, что 81% респондентов исследования - городские жители Казахстана и 19% - сельские, при этом при заполнении анкеты респонденты могли выбрать русский или казахский язык, в итоге 46% выбирали государственный язык.

«Мы задались вопросом, чем занята молодежь, есть ли в принципе у нее свободное время и как она его проводит, - делится результатами исследования эксперт Наталья Оспанова. - Результат показал, что казахстанцы 14-18 лет уже не чужды того, чтобы трудоустраиваться и получать собственный заработок. 

Однако некоторую настороженность вызывает то, что в активном, трудоспособном возрасте 25-35 лет только 60% опрошенных имеют постоянную работу. Остальные 40% в силу разных причин пока активно не вовлечены в рынок труда».

Анализ свободного времени показал, что у среднего молодого казахстанца ежедневно, помимо сна, есть около четырех часов. В разрезе регионов, Астаны и Алматы данные разнятся: в городах молодежь имеет на час больше свободного времени, чем сельчане. Кроме того, девушки оказались более заняты, нежели юноши, получающие в распоряжение также дополнительный час. Отмечается, что и по мере взросления и завершения активного обучения у казахстанцев появляется больше свободного времени.

В то же время, по информации спикера бизнес-конференции CAF Натальи Оспановой, говоря о досуге, около 30% молодых казахстанцев замкнуты исключительно на семейном кругу.

«Если смотреть в региональном разрезе, то мы видим, что разнообразие по видам досуга больше наблюдается среди жителей северной и южной столицы. С точки зрения гендерной разницы и разницы по возрастным группам, здесь мы увидим достаточно интересную картину.

Так, девушки более ориентированы на проведения досуга в кругу семьи, любят смотреть кино, читать книги, делать покупки и ухаживать за собой. А вот молодые люди больше ориентированы на проведение досуга вне дома, больше времени уделяют спорту, компьютерным играм, обучению, 

- рассказывает эксперт CAF. - Если же говорить о семейном досуге, то с возрастом доля тех, кто проводит время с семьей и детьми, резко увеличивается. Что касается спорта, то здесь все не так отрадно: интерес к спорту с возрастом угасает. При этом возрастают виды занятий, больше связанные с расширением социальных связей. Соответственно, взрослеющие казахстанцы больше готовы к общению с друзьями в кафе, к походам или прогулкам».

Придерживаясь научной точки зрения: чем больше в обществе население занимается активными видами отдыха, тем оно здоровее в физическом и психологическом плане, - исследователи сгруппировали виды занятости молодых граждан республики по степени активности отдыха. В результате данные показали, что 70% опрошенных казахстанцев выбирают активный вид отдыха.

Что касается увлечений, здесь социологи отразили получившие максимальное количество упоминаний. Однозначно культурный досуг среди казахстанской молодежи превалирует: лидирующими стали просмотры кино, передач, прослушивание музыки. Также в число популярных занятий вошли прогулки, фитнес и спорт, увлечение кулинарией, компьютерные игры, чтение книг и воспитание детей.

Шопинг, спорт, развлечения, самообразование: что в приоритете казахстанцев

Как делится Наталья Оспанова, в процессе исследования были определены четыре группы ключевых интересов молодежи для более подробного изучения.

«Прежде всего мы посмотрели тех, кто занимается самообразованием и потребляет образовательный контент. Мы в целом хотели понять, наша молодежь больше ориентирована на развлечения или готова тратить свободное время на самостоятельное развитие? Результаты показали, что 66% опрошенных свободное от учебы время готовы посвящать самообразованию (Прим.ред.: наиболее активный период потребления образовательного контента приходится на студенческий возраст 19-24 года, также интерес к саморазвитию выше в Астане и Алматы). Это не просто чтение книг, полезных в учебе. Это потребление любого образовательного контента.

На втором месте все-таки культурный досуг, связанный с посещением различных объектов культуры и развлечений: караоке, клубов, театров, кинотеатров и т.д. Каждый второй молодой казахстанец так готов проводить время, в Астане и Алматы большее число заинтересованных в таком досуге. Спорт на третьем месте, со спадом в возрастной группе 25 – 35 лет.

В то же время шопингом среди молодежи занимаются всего 8%, причем с возрастом интерес к этому виду досуга растет. 14-18-летние респонденты практически не воспринимают это как досуг, скорее как обязательную часть быта».

Спикер бизнес-конференции CAF отмечает, что 65% молодежи делает покупки на свои собственные деньги, при этом процент самостоятельно приобретающих одежду, обувь, аксессуары с 20 лет резко начинает расти.

«Это довольно интересные данные, потому как стремление к потребительскому образу жизни и шопинг сегодня демонстрируются как доминирующий вид деятельности, с широким использованием телевидения, социальных сетей, иных СМИ. Демонстрируются практики референтных социальных групп - политиков, спортсменов, артистов. Все это должно провоцировать стремление молодежи им подражать. Однако шопинг не стал повседневной досуговой практикой для казахстанской молодежи», - делится наблюдениями эксперт.

Cколько и за что готовы платить молодые жители страны

Среди видов дохода аналитики и авторы исследования - группа компаний Alvin Market, выделяют доход от собственной работы (53% респондентов) и карманные деньги, предоставляемые родителями. Так, по данным исследования, в возрасте 14-18 лет четверть молодежи пользуется карманными деньгами, а уже в 25-35 лет к этому числу относится 7% казахстанцев.

В то же время около 20% молодежи Казахстана предпочитает в основном бесплатные виды досуга. Если же говорить о бюджете, который молодые казахстанцы могут потратить на досуг в месяц, то это в среднем около 22,5 тыс. тенге для городских жителей и немного меньше для сельских жителей. Если разделить этот бюджет на еженедельные траты, то вне зависимости от гендера в среднем сумма составит порядка 5,5 тыс. тенге.

Любимые места модных покупок и их главные драйверы

А между тем, согласно данным отраслевого исследования, представленным на бизнес-конференции CAF, интерес к моде у казахстанцев появляется в 14–18 лет.
«В этом возрасте молодые люди готовы искать информацию, что сейчас модно, что не модно. При этом интерес к теме возникает не только у тех, у кого появляются собственные деньги. За новинками в сфере моды следят почти 50% опрошенных молодых казахстанцев. Заметим, что такие факторы, как география проживания, уровень образования или наличие работы не сильно сказываются на их желании быть в курсе моды. Однако любопытный факт, что совершенно индифферентно к теме моды относится часть мужчин и часть сельского населения», - делится данными Наталья Оспанова.

По мнению эксперта-спикера, ТРЦ являются центром для совершения покупок одежды, обуви и аксессуаров. Причем если посмотреть в разрезе регионов, можно увидеть, что жители столиц при выборе торговой точки пользуются гораздо большим спектром каналов продаж, активно используя онлайн-каналы.

«Здесь появляются и разные виды онлайн-каналов: онлайн-магазины, маркетплейсы, социальные сети, - рассказывает Наталья Оспанова. -  Западный регион традиционно демонстрирует дефицит ТРЦ, молодежь здесь компенсирует дефициты ассортимента в специализированных магазины и онлайн, в том числе через соцсети. При этом молодые люди Алматы и Астаны большую часть своих модных покупок совершают именно в торговых центрах, и только затем уже в специализированных или онлайн-магазинах».

Основными факторами выбора магазина для опрошенной аудитории стали  цена и качество. Кроме того, в число влияющих на покупку вошли и такие категории, как удобство расположения, вежливость продавца, удобство навигации, комфорт помещений, оформление, престиж магазина, бренда и знание товара продавцом.

В то же время главными причинами, побуждающими к отказу от покупки онлайн и офлайн, становятся как цена и качество, так и отсутствие возможности примерить товар.
«Мы регулярно делаем замер рейтинга онлайн-магазинов и сервисов, и примечательно, где молодежь стала онлайн приобретать одежду, обувь, аксессуары. Мы видим, что Kaspi выходит в лидеры, причем обгоняет исторически лидирующих игроков. Такие маркетплейсы, как Wildberries, LaModa, OLX и AliExpress ушли вниз. При этом появилась отдельная строчка «покупки в социальных сетях» - и сейчас это уже 6%», - сообщает о данных исследования спикер.

По данным исследования Alvin Market, около 20% молодежи можно отнести к условным «шопоголикам», которые совершают покупки одежды, обуви, аксессуаров несколько раз в месяц. Чек на аксессуары не сильно отличается от чека на одежду и обувь, при этом замечено, что в целом мужчины тратят на себя больше, чем девушки. Кроме того, именно в категории аксессуаров половина покупок совершается спонтанно.

Как отмечают исследователи, молодежь имеет ярко выраженный интерес к известным брендам: больше четверти молодых людей уже приобретают известные бренды и еще половина хотят иметь в гардеробе популярные марки. Абсолютный no name устроит не более четверти молодежи.
Что касается популярных среди молодых казахстанцев стилей одежды, на первом месте - спортивный стиль и оверсайз. Затем следует универсальный классический стиль.
Примечательно, что 3% молодежи интересуется этникой, а 40% опрошенных уже имеют в гардеробе одежду казахстанских брендов.

Исследование молодой аудитории покупателей показало любопытный факт: все больше казахстанцев интересуется услугами профессиональных стилистов при подборе модного образа. Так, 22 % казахстанцев уже получали эту услугу платно, а еще 14% готовы попробовать шопинг со стилистом в ближайшее время.

Молодые казахстанцы четко обозначают комфортную для них стоимость услуги работы с модным консультантом – 18 067 тенге за разовый подбор образа и работу со стилистом.
Также Наталья Оспанова отмечает наличие опосредованного спроса на luxury-бренды в молодежном сегменте: 45% молодых людей готовы брать одежду премиальных брендов напрокат, четверть уже приобретает подержанную люксовую одежду, еще 39% готовы к премиальному second hand.

Что касается устаревшей одежды, то молодежь в основном отдает ее знакомым-родственникам, либо убирает в кладовку или передает на благотворительность, также значительная часть (25%) выбрасывает ненужную одежду.

В то же время казахстанцы, как и во всем мире, проявляют потенциальный интерес к виртуальным покупкам. Как отмечает Оспанова, данные отраслевого исследования это подтверждают: «Более 70% респондентов готовы тратить деньги в виртуальном мире. Конечно, на первом месте покупка реальных товаров, однако, в виртуале молодые казахстанцы уже готовы пробовать примерять одежду, прически, получать советы от консультантов, делать совместный шопинг с друзьями, пробовать новый макияж и товары для красоты, и даже покупать цифровую одежду для своего аватара».