Hello Kitty, пожалуй, самое популярное творение японцев, празднует свое 50-летие. Однако не всегда всё шло гладко для компании Sanrio, стоящей за этим персонажем. За свою историю бизнес пережил захватывающие взлеты и падения. Hello Kitty заняла второе место в мировом рейтинге самых кассовых медиафраншиз, уступив лишь Pokémon и опередив такие известные проекты, как «Микки Маус» и «Звездные войны».

Подчеркивая  мировую популярность Hello Kitty, король Великобритании Чарльз поздравил её с днем рождения во время визита императора и императрицы Японии в июне.

Тем не менее, в последние годы Sanrio сталкивается с трудностями, так как интерес к Hello Kitty постепенно снижается.

Два предыдущих пика продаж Sanrio, в 1999 и 2014 годах, были связаны с возросшей популярностью Hello Kitty, однако, по словам Ясуки Ёсиоки из инвестиционной компании SMBC Nikko, эти всплески спроса не привели к стабильному росту.

«В прошлом показатели компании то росли, то падали, как на американских горках», — отмечает г-н Ёсиока.

В 2020 году руководство Sanrio возглавил Томокуни Цудзи, внук основателя компании Синтаро Цудзи. На момент назначения ему был всего 31 год, что сделало его самым молодым генеральным директором среди японских публичных компаний. Дедушка, передав внуку бразды правления, остался председателем правления Sanrio.

Под руководством молодого Цудзи Sanrio изменила маркетинговую стратегию и усилила акцент на других персонажах компании.

«Речь идет не о снижении популярности Hello Kitty, а о повышении узнаваемости других персонажей», — объясняет он.

В результате Hello Kitty утратила позицию самого популярного персонажа Sanrio: по результатам опроса потребителей, сейчас на первом месте Синнаморолл — белый щенок с голубыми глазами, розовыми щеками и длинными ушами.

Теперь Sanrio не ограничивается только милыми персонажами. Если Hello Kitty символизирует японскую «каваийность», то Агрессивная Рэцуко — красная панда с непростым характером — отражает разочарования обычной работающей женщины. Этот персонаж, ставший популярным среди поколения Z, впервые появился на японском телеканале TBS, а затем стал хитом на Netflix.

Ещё один необычный герой компании — Гудетама, или «ленивое яйцо», склонное к депрессии и сарказму, которое отражает темные стороны жизни.

Помимо расширения ассортимента персонажей, Sanrio активизировала маркетинг за рубежом и усилила борьбу с подделками.

«Мы используем искусственный интеллект для выявления поддельной продукции и подачи запросов на удаление», — объясняет г-н Цудзи.

По его словам, важной частью маркетинговой стратегии стало сотрудничество с известными брендами, такими как Starbucks, Crocs и бейсбольная команда LA Dodgers.

«Мы стремимся, чтобы наши персонажи присутствовали на рынке круглый год, поддерживая интерес через партнерства с мировыми брендами».

В обществе, где важную роль играет уважение к старшинству, фамилия г-на Цудзи оказалась решающим фактором, позволившим ему внести серьёзные изменения в Sanrio.

Около четверти японских публичных компаний, таких как Toyota, Suzuki и Canon, управляются потомками основателей, что объясняется культурными особенностями Японии.

Профессор Хокуто Дадзай из Нагойского университета коммерции и бизнеса отмечает, что в стране с древнейшей монархией в мире существует сильное уважение к семейному бизнесу.

Традиционные отношения хозяина и слуги со времён самураев трансформировались в отношения между семьями основателей и их сотрудниками, и «исторически простолюдины не претендовали на высшие должности».

«Это также связано с тем, что в Японии не так много профессиональных руководителей, доступных для найма», — добавляет профессор Дадзай.

Тем не менее, «было бы неправдой утверждать, что не было никакого сопротивления» со стороны других руководителей компании, признаётся г-н Цудзи. Он также рассказал, что у него возникали разногласия с дедом по поводу управления.

«Однажды я понял, что был высокомерен, пытаясь убедить человека на 60 лет старше себя, - говорит он. - Через год дедушка сказал, что я могу управлять компанией по своему усмотрению».

Реформы молодого Цудзи приносят свои плоды: спустя два года после его назначения Sanrio вновь стала прибыльной. По словам г-на Ёсиоки, это можно назвать «замечательным V-образным восстановлением».

С 2020 года акции компании выросли в десять раз, а её рыночная стоимость превысила триллион иен (6,5 млрд долларов США; 5,0 млрд фунтов стерлингов).

Помимо бизнес-достижений, в начале года произошел ещё один интересный случай. Хотя в Японии истинная природа Hello Kitty известна, за рубежом многие поклонники были шокированы, услышав заявление представителя Sanrio в июле. На американском телевидении директор по развитию розничного бизнеса Джилл Кох заявила, что Hello Kitty «не кошка», а на самом деле британская школьница, чем вызвала шквал обсуждений в социальных сетях.

«Hello Kitty — это Hello Kitty, и она может быть кем угодно: сестрой, матерью, а может, и вами», — говорит г-н Цудзи.

На вопрос о том, почему её происхождение сделали британским, а не японским, он ответил: 

«Лондон всегда был удивительным городом и источником вдохновения для многих японских девушек, возможно, поэтому её сделали лондонской».

Хотя это, возможно, не окончательный ответ, поклонникам остаётся лишь гадать, ведь Hello Kitty была создана за 14 лет до рождения младшего Цудзи. Спустя полвека её происхождение, вероятно, останется загадкой еще надолго.

Источник: BBC