Первым крупным проектом Хуан Чжэна стало мобильное приложение Pinhaohuo (拼好货), работающее по модели C2B (потребитель для бизнеса). Приложение представляло собой площадку для торговли, где покупатели могли объединяться в группы для понижения цен на товары. Хотя приложение, запущенное в июле 2015 г., быстро стало одним из самых популярных, главным детищем Хуан Чжэна стал Pinduoduo, с которым Pinhaohuo слился в 2016 г.

 

Но в итоге победил замысел Pinduoduo, который родился, когда он наблюдал за работой двух китайских интернет-гигантов: занимающейся онлайн-коммерцией Alibaba и зарабатывающей на соцсетях и играх Tencent. «Эти две компании на самом деле не понимали, как другая зарабатывает деньги. Обе были большими и успешными, но ни одна не придумала, как проникнуть в бизнес другой», – рассказывал он на интернет-площадке подкастов Acquired.fm, которая собирает истории успеха крупных компаний.

Рынок резко насыщается, а практически все ниши занимают Alibaba и Jingdong Mall. Кроме того, наблюдая за резким ростом китайской онлайн-розницы, в страну пытаются проникнуть и иностранные лидеры отрасли — Amazon и eBay. Места для новых игроков уже нет, и даже финансируемые крупными компаниями новые онлайн-магазины рискуют стать поглощенными или забытыми. О независимых стартапах типа Pinduoduo даже и речи не идет.

Однако через несколько месяцев после запуска Pinduoduo Хуан Чжэну удалось удивить аналитиков и экспертов. К февралю 2016 г. ежемесячный объем оборота товаров (GMV) онлайн-магазина достиг 10 млн юаней ($1,4 млн), а количество пользователей, хоть раз купивших товар, выросло до 20 млн. Еще через полгода, в июле число пользователей Pinduoduo перевалило за 100 млн, а стартап привлек внимание инвестиционных холдингов — Tencent, IDG Capital, Gao Rong Capital и Sequoia Capital China, которые вложили в проект $110 млн.

Менее чем за год Pinduoduo преодолел путь, на который другим компаниям потребовалось бы как минимум несколько лет. В чем состоит секрет электронной площадки — рассмотрим ниже.

 

В Pinduoduo сильна идея геймификации. Например, два года назад запущена Duo Duo Orchard – игра по выращиванию виртуального дерева. Ресурсы для его роста надо добывать в онлайн-играх или совершая покупки, действия с друзьями, просматривая товары. Когда дерево вырастает, клиенту бесплатно доставляют домой ящик манго или других плодов (в зависимости от дерева).

Хуан встроил в приложение лотерейное колесо, выигрыш в котором – купоны на скидку. Акции на разные товары тоже стали игрой: они менялись ежедневно, а порой были доступны всего пару часов. Это заставляло охотиться за скидочными товарами, причем за обмен ссылками на товары с друзьями тоже можно было получить купоны. Публиковался рейтинг, в котором можно было проверить, кто сэкономил больше всего на покупках в Pinduoduo, где в нем вы, а где – ваши знакомые.

В отличие от многих конкурентов, Pinduoduo сразу был сделан для работы на набирающих популярность смартфонах, а не персональных компьютерах, что дало ему доступ к широкой аудитории. Да и дизайн оказался удобнее, чем у конкурентов, мыслящих стереотипами программ для компьютеров.

PDD соединил в себе наработки последнего десятилетия в области социальной коммерции. Импульсивные покупки, дешёвые товары, групповые сделки и фокус на третьих, четвёртых и пятых городах Китая (где в целом нехрен делать и где не так популярны более премиальные офферинги Tmall и JD). Механика проста — мамочка (аудитория PDD на 70% женщины) выбирает товар через ленту, зовёт туда своих подруг и смотрит, как цена падает до -90% в зависимости от количества привлечённых участников. Чем-то похожим мамы уже давно занимаются на всевозможных форумах, но ещё никогда group buying не был таким простым.

Угадал Хуан и с аудиторией. Pinduoduo был нацелен на жителей небольших городов и сельской местности. У людей там много свободного времени, которое они с удовольствием тратят на игры и поиск желающих вместе купить товар. Pinduoduo взлетел так быстро, потому что на самом деле был просто игрой, а не покупками, считает Тернер Новак. А одно из самых популярных описаний китайского ритейлера – мол, это гибрид Диснейленда и Costco (сеть дешевых товаров в США).

Крупные торговые компании сосредоточились на больших городах с зажиточным населением и на экспорте. Это дало Хуану возможность выйти на рынок, практически свободный от сильных конкурентов. Согласно отчету McKinsey в 2015 г. расходы на онлайн-торговлю в городах нижнего, третьего, уровня (в Китае города делят на три уровня в зависимости от численности населения и средней величины доходов) впервые оказались выше, чем в городах первого и второго уровня. В 2017 г. Goldman Sachs предсказал, что до конца десятилетия 71% новых китайских клиентов онлайн-магазинов будут из городов нижнего уровня. В стране растет внутреннее потребление, у людей из небольших городов появились деньги и желание покупать качественные товары, отмечает Business Insider. Pinduoduo оказался в тренде: на нем продаются как дешевые, так и дорогие товары вроде iPhone и iMac. К тому же благодаря скидкам их можно приобрести дешевле, чем в магазинах Apple.

 

Красные конверты + Таблица лидеров

Подарочные конверты с деньгами (Красные конверты) для вознаграждения пользователей за приглашение друзей, еще одна уловка вирусного маркетинга. Pinduoduo дарит пользователям подарочные конверты в размере от 5 до 20 юаней.

Но и тут Pinduoduo делает шаг вперед. Платформа не только дарит пользователям деньги, но и показывают тех, кто пригласили больше друзей и заработал больше всего.

Один из топовых пользователей заработал 2,940 юаней ($425), пригласив 290 друзей.

Хуан говорил: «Более богатым жителям Пекина не понять цели Pinduoduo. Новая потребительская экономика не предназначена для того, чтобы в Шанхае жили, как в Париже. Речь идет о доставке бумажных полотенец и хороших фруктов жителям провинции Аньхой». 

                                                             * * *

 

Еще три года назад Pinduoduo стал третьим по продажам онлайн-ритейлером в Китае, но пока так и не обогнал JD.com по выручке (хотя превзошел по количеству покупателей). 

Рост Pinduoduo явно беспокоит Alibaba, отмечают эксперты консалтинговой компании The Motley Fool. Несколько китайских продавцов обвинили Alibaba в том, что она навязывает эксклюзивные контракты: если они выставят свою продукцию на Pinduoduo, рискуют лишиться права торговать на онлайн-площадках Alibaba. Сам Pinduoduo еще не обвинил впрямую конкурента, но уже заявил, что «наблюдается давление со стороны доминирующих платформ на продавцов».

Пока что Pinduoduo стремится еще больше диверсифицировать бизнес. В конце 2019 г. начал продажу туров и аренду гостиниц, а в июне этого года к этому добавились билеты на поезда и внутренние авиарейсы. А этим летом Pinduoduo объявил о выходе на рынок недвижимости: покупателям предлагается сделать взнос примерно в $1000, чтобы софинансировать строительство дома. Хуан активно заключает соглашения о частной торговой марке и даже создает собственное производство. Pinduoduo приобретает около 1000 сельскохозяйственных компаний, которые будут производить чай, грецкие орехи и многое другое. Его специалисты разработали специальное программное обеспечение для фермеров, чтобы им было легче управлять бизнесом, и запустил для них Duo Duo University, чтобы научить вести бизнес и повышать урожайность. Появилась у Pinduoduo и собственная логистическая платформа. У него нет своего автопарка и складов, вместо этого ПО компании связывает между собой перевозчиков, чтобы эффективнее использовать их мощности.

Сам Хуан еще три года назад в письме сотрудникам предупредил, что не собирается до конца своих дней заниматься развитием бизнеса Pinduoduo. Еще в 2018 г. он уволился с руководящих должностей в нескольких «дочках» компании. А 1 июля этого года ушел с поста гендиректора, уступив должность Лэй Чэню, с которым начинал еще первый стартап. В августе покинул совет директоров холдинга в Китае (но не совет директоров фирмы Pinduoduo Inc., зарегистрированной в США). Также он сократил свой пакет акций с 43,3 до 29,4%. Из них 3,77% он передал одному из бизнес-ангелов компании (имя которого не раскрывается), 2,37% отдал на благотворительные нужды, 7,74% передал компании для финансирования исследований и опционов для руководства. Правда, у него все равно сохранилось 80,7% голосов.