В 2019 г. в числе лидеров китайской онлайн-торговли произошли перестановки: Jingdong Mall, уступающий по объемам продаж только Alibaba, вытеснил со второго места новый игрок — Pinduoduo. Основанный лишь 4 года назад онлайн- ритейлер Pinduoduo приобрел всенародную популярность благодаря интересной концепции, которая помогла компании завоевать внимание простых сельских жителей — самой широкой группы населения Китая.
https://www.retail.ru/cases/pinduoduo-gruppovye-pokupki-zavoevyvayut-kitay/
Основатель Pingduoduo
Основатель быстро набравшего популярность китайского онлайн-ритейлера Pinduoduo Колин Хуан мало известен в России, в отличие от своего конкурента Джека Ма. Но 21 июня 2020 года рейтинг миллиардеров Forbes в режиме реального времени показал, что Хуан обогнал Джека Ма и с состоянием $45,4 млрд стал вторым по богатству человеком в Китае после Пони Ма, главы Tencent. Правда, не надолго. Сейчас оба Ма опять привычно борются за лидирующую позицию в списке, а Хуан выбыл даже из тройки.14 сентября Forbes оценивал его состояние в $30 млрд, Пони Ма – в $58,7 млрд, Джека Ма – в $50,3 млрд, а руководителя крупнейшей фармацевтической компании Китая Jiangsu Hengrui Сунь Пяояня – в $35 млрд.
Почему капитализация Pinduoduo увеличилась с апреля вдвое, хотя компания почти никогда не показывает квартальной прибыли? Как Хуан смог всего пять лет назад войти на рынок, плотно занятый Alibaba и JD.com, скрестив торговлю с онлайн-играми? Где он нашел не охваченную конкурентами аудиторию? Почему китайским стартапам не удается клонировать его успех, хотя они пытаются?
Колин Хуан, настоящее имя Чжэн, родился в обычной семье рабочих которые трудились на фабрике, не имея даже образования. Чжэн учился в обычной школа, пока однажды не выиграл олимпиаду по математике. Учитель посоветовал ему сдать экзамены в Школу иностранных языков Ханчжоу (HFLS) – элитарное заведение, 20% лучших выпускников которого имеют право поступать в университеты без экзаменов.
12-летний Чжэн поначалу отказался. Он решил по названию, что школа ориентирована на иностранные языки, а не его любимые математику, физику и химию. Тогда учитель обратился к помощи директора школы, где учился подросток. Директор объяснил Чжэну, что HFLS дает отличное образование по всем предметам, а на первом этапе экзаменов сдать нужно не только китайский язык, но и обожаемую Чжэном математику. В итоге будущий миллиардер поступил в HFLS, а его прежняя школа получила свою толику славы.
В конце 1990-х Хуан был одним из немногочисленных молодых китайцев, имевших доступ в интернет и друзей по переписке в разных странах. К тому же в школе было немало детей элиты, например его одноклассницей была дочь мэра Ханчжоу. Это научило Хуана общаться с влиятельными людьми и дало немало полезных связей.
Почему Хуан отказал Microsoft
Хуан стал стажером Microsoft в Пекине, а потом его перевели в штаб-квартиру в Редмонде (штат Вашингтон). В Америке, как он потом вспоминал, платили не в пример больше, чем в Китае, хотя обязанности были похожи. Речь о $6000 против $900, но даже последняя сумма была больше, чем зарплата обоих его родителей вместе взятых.
В 2004 г. Хуан получил степень магистра информатики в Висконсинском университете в Мадисоне, его пригласили на работу сразу несколько технологических гигантов. Знакомый айтишник посоветовал идти не в стабильную и солидную Microsoft, а в молодую развивающуюся компанию Google. Так Хуан и поступил. «Только через три или четыре года после того, как я уволился из Google, я начал понимать, сколь редко выпадает шанс присоединиться к такой компании, как Google, на таком этапе», – цитирует его Business Insider. Детище Ларри Пейджа и Сергея Брина стремительно развивалось. Хуан пришел туда инженером-программистом, работающим над алгоритмами поиска в области онлайн-коммерции, и вскоре стал менеджером по продукту. А потом – одним из руководителей команды, которая готовила запуск Google в Китае. Хуан с удивлением констатировал, что международным гигантам нелегко конкурировать с местными китайскими компаниями. Вплоть до того, что непросто было нанять опытных сотрудников: они предпочитали местные компании.
Проработав в гугл Хуан устав мотаться между Китаем и США, в 2007 г. Хуан уволился. К этому времени он был вполне зажиточным человеком: через полгода после его прихода Google провел IPO и оказалось, что получаемые им акциями бонусы стоят неплохих денег.
После ухода из Google Хуан основал в Китае свой первый стартап Ouku.com, торгующий телефонами и бытовой техникой. Через несколько лет выручка составила эквивалент где-то $20–40 млн. Но в 2010 г. он продал компанию, поняв, что масштаб бизнеса не позволит ему получить у поставщиков лучшие условия, чем у конкурентов. Он прихватил с собой лучших сотрудников, и вместе они сделали еще два стартапа. Leqi помогал иностранным брендам продвигать свои интернет-магазины на китайских маркетплейсах, таких как Tmall и JD.com. А Xunmeng создавал электронные игры для популярного мессенджера WeChat (принадлежит компании Tencent). А потом Хуан заболел...
Почему взлетел Pinduoduo
У Хуана развился отит среднего уха в острой форме – которая вызывает сильную боль, потерю аппетита, температуру и бессонницу. Из-за этого он до сих пор не любит летать. В 2013 г. 33-летний Хуан отошел от дел и год провел дома, леча свой недуг. По мере исцеления он стал подумывать, что рановато «вышел на пенсию». И задумался над следующим проектом. Например, открыть клинику по лечению ушных инфекций. Или переехать в США и основать хедж-фонд.
Но в итоге победил замысел Pinduoduo, который родился, когда он наблюдал за работой двух китайских интернет-гигантов: занимающейся онлайн-коммерцией Alibaba и зарабатывающей на соцсетях и играх Tencent. «Эти две компании на самом деле не понимали, как другая зарабатывает деньги. Обе были большими и успешными, но ни одна не придумала, как проникнуть в бизнес другой», – рассказывал он на интернет-площадке подкастов Acquired.fm, которая собирает истории успеха крупных компаний.
35-летний предприниматель запустил Pinduoduo в крайне непростое время. В 2014–2015 гг. смартфоны становились все более доступными и проникали в жизнь рядовых граждан Китая. На этом фоне в стране вырастают крупные онлайн-гиганты — социальная сеть WeChat, поисковой сервис Baidu, онлайн-магазин Alibaba. Почти каждый популярный китайский интернет-ресурс к тому моменту уже имеет многолетний опыт работы, большие финансовые средства или спонсирующую его огромную корпорацию.
Рынок резко насыщается, а практически все ниши занимают Alibaba и Jingdong Mall. Кроме того, наблюдая за резким ростом китайской онлайн-розницы, в страну пытаются проникнуть и иностранные лидеры отрасли — Amazon и eBay. Места для новых игроков уже нет, и даже финансируемые крупными компаниями новые онлайн-магазины рискуют стать поглощенными или забытыми. О независимых стартапах типа Pinduoduo даже и речи не идет.
Однако через несколько месяцев после запуска Pinduoduo Хуан Чжэну удалось удивить аналитиков и экспертов. К февралю 2016 г. ежемесячный объем оборота товаров (GMV) онлайн-магазина достиг 10 млн юаней ($1,4 млн), а количество пользователей, хоть раз купивших товар, выросло до 20 млн. Еще через полгода, в июле число пользователей Pinduoduo перевалило за 100 млн, а стартап привлек внимание инвестиционных холдингов — Tencent, IDG Capital, Gao Rong Capital и Sequoia Capital China, которые вложили в проект $110 млн.
Менее чем за год Pinduoduo преодолел путь, на который другим компаниям потребовалось бы как минимум несколько лет. В чем состоит секрет электронной площадки — рассмотрим ниже.
В Pinduoduo сильна идея геймификации. Например, два года назад запущена Duo Duo Orchard – игра по выращиванию виртуального дерева. Ресурсы для его роста надо добывать в онлайн-играх или совершая покупки, действия с друзьями, просматривая товары. Когда дерево вырастает, клиенту бесплатно доставляют домой ящик манго или других плодов (в зависимости от дерева).
Хуан встроил в приложение лотерейное колесо, выигрыш в котором – купоны на скидку. Акции на разные товары тоже стали игрой: они менялись ежедневно, а порой были доступны всего пару часов. Это заставляло охотиться за скидочными товарами, причем за обмен ссылками на товары с друзьями тоже можно было получить купоны. Публиковался рейтинг, в котором можно было проверить, кто сэкономил больше всего на покупках в Pinduoduo, где в нем вы, а где – ваши знакомые.
В отличие от многих конкурентов, Pinduoduo сразу был сделан для работы на набирающих популярность смартфонах, а не персональных компьютерах, что дало ему доступ к широкой аудитории. Да и дизайн оказался удобнее, чем у конкурентов, мыслящих стереотипами программ для компьютеров.
PDD соединил в себе наработки последнего десятилетия в области социальной коммерции. Импульсивные покупки, дешёвые товары, групповые сделки и фокус на третьих, четвёртых и пятых городах Китая (где в целом нехрен делать и где не так популярны более премиальные офферинги Tmall и JD). Механика проста — мамочка (аудитория PDD на 70% женщины) выбирает товар через ленту, зовёт туда своих подруг и смотрит, как цена падает до -90% в зависимости от количества привлечённых участников. Чем-то похожим мамы уже давно занимаются на всевозможных форумах, но ещё никогда group buying не был таким простым.
Угадал Хуан и с аудиторией. Pinduoduo был нацелен на жителей небольших городов и сельской местности. У людей там много свободного времени, которое они с удовольствием тратят на игры и поиск желающих вместе купить товар. Pinduoduo взлетел так быстро, потому что на самом деле был просто игрой, а не покупками, считает Тернер Новак. А одно из самых популярных описаний китайского ритейлера – мол, это гибрид Диснейленда и Costco (сеть дешевых товаров в США).
Крупные торговые компании сосредоточились на больших городах с зажиточным населением и на экспорте. Это дало Хуану возможность выйти на рынок, практически свободный от сильных конкурентов. Согласно отчету McKinsey в 2015 г. расходы на онлайн-торговлю в городах нижнего, третьего, уровня (в Китае города делят на три уровня в зависимости от численности населения и средней величины доходов) впервые оказались выше, чем в городах первого и второго уровня. В 2017 г. Goldman Sachs предсказал, что до конца десятилетия 71% новых китайских клиентов онлайн-магазинов будут из городов нижнего уровня. В стране растет внутреннее потребление, у людей из небольших городов появились деньги и желание покупать качественные товары, отмечает Business Insider. Pinduoduo оказался в тренде: на нем продаются как дешевые, так и дорогие товары вроде iPhone и iMac. К тому же благодаря скидкам их можно приобрести дешевле, чем в магазинах Apple.
Красные конверты + Таблица лидеров
Подарочные конверты с деньгами (Красные конверты) для вознаграждения пользователей за приглашение друзей, еще одна уловка вирусного маркетинга. Pinduoduo дарит пользователям подарочные конверты в размере от 5 до 20 юаней.
Но и тут Pinduoduo делает шаг вперед. Платформа не только дарит пользователям деньги, но и показывают тех, кто пригласили больше друзей и заработал больше всего.
Один из топовых пользователей заработал 2,940 юаней ($425), пригласив 290 друзей.
Хуан говорил: «Более богатым жителям Пекина не понять цели Pinduoduo. Новая потребительская экономика не предназначена для того, чтобы в Шанхае жили, как в Париже. Речь идет о доставке бумажных полотенец и хороших фруктов жителям провинции Аньхой».
* * *
Еще три года назад Pinduoduo стал третьим по продажам онлайн-ритейлером в Китае, но пока так и не обогнал JD.com по выручке (хотя превзошел по количеству покупателей).
Рост Pinduoduo явно беспокоит Alibaba, отмечают эксперты консалтинговой компании The Motley Fool. Несколько китайских продавцов обвинили Alibaba в том, что она навязывает эксклюзивные контракты: если они выставят свою продукцию на Pinduoduo, рискуют лишиться права торговать на онлайн-площадках Alibaba. Сам Pinduoduo еще не обвинил впрямую конкурента, но уже заявил, что «наблюдается давление со стороны доминирующих платформ на продавцов».
Пока что Pinduoduo стремится еще больше диверсифицировать бизнес. В конце 2019 г. начал продажу туров и аренду гостиниц, а в июне этого года к этому добавились билеты на поезда и внутренние авиарейсы. А этим летом Pinduoduo объявил о выходе на рынок недвижимости: покупателям предлагается сделать взнос примерно в $1000, чтобы софинансировать строительство дома. Хуан активно заключает соглашения о частной торговой марке и даже создает собственное производство. Pinduoduo приобретает около 1000 сельскохозяйственных компаний, которые будут производить чай, грецкие орехи и многое другое. Его специалисты разработали специальное программное обеспечение для фермеров, чтобы им было легче управлять бизнесом, и запустил для них Duo Duo University, чтобы научить вести бизнес и повышать урожайность. Появилась у Pinduoduo и собственная логистическая платформа. У него нет своего автопарка и складов, вместо этого ПО компании связывает между собой перевозчиков, чтобы эффективнее использовать их мощности.
Сам Хуан еще три года назад в письме сотрудникам предупредил, что не собирается до конца своих дней заниматься развитием бизнеса Pinduoduo. Еще в 2018 г. он уволился с руководящих должностей в нескольких «дочках» компании. А 1 июля этого года ушел с поста гендиректора, уступив должность Лэй Чэню, с которым начинал еще первый стартап. В августе покинул совет директоров холдинга в Китае (но не совет директоров фирмы Pinduoduo Inc., зарегистрированной в США). Также он сократил свой пакет акций с 43,3 до 29,4%. Из них 3,77% он передал одному из бизнес-ангелов компании (имя которого не раскрывается), 2,37% отдал на благотворительные нужды, 7,74% передал компании для финансирования исследований и опционов для руководства. Правда, у него все равно сохранилось 80,7% голосов.
Источники:
Аркадий Папушкин
https://tealdance.com/articles/pinduoduo
https://www.vedomosti.ru/business/articles/2020/09/14/839884-marketpleis-pinduoduo
Вячеслав Гришанков
https://androidlime.ru/pinduoduo
Сергей Рыбачук
https://www.retail.ru/cases/pinduoduo-gruppovye-pokupki-zavoevyvayut-kitay/
Комментарии
Чтобы оставить комментарий зарегистрируйтесь или войдите
Авторизация через